2014年11月20日億瑪智慧峰會在海航大廈萬豪酒店舉行。此次峰會中，來自大數(shù)據(jù)應用各個領域的企業(yè)代表就“大數(shù)據(jù)智未來”這一會議主題進行了觀點碰撞。該次會議也被業(yè)界譽為“大數(shù)據(jù)智未來”的風向標。與會嘉賓從自己所從事的金融、電商、硬件、移動等領域出發(fā)就大數(shù)據(jù)未來發(fā)展的趨勢、大數(shù)據(jù)與行業(yè)深度結合等方面進行了專業(yè)的論述。
美國Rocketfuel公司的國際業(yè)務主管(Director,International)YeojoonYoon表示，程序化購買對企業(yè)發(fā)展不僅能提高效率，也大大減少企業(yè)本身運營的成本。
為什么程序購買如此之有效，因為廣告主只需為想要的目標用戶去付費，而無需為不想要的目標用戶去付費；而且廣告主做投放之前已經(jīng)根據(jù)之前的投放產(chǎn)生的效果進行評估，做過了優(yōu)化和處理。
----如下是美國Rocketfuel公司的國際業(yè)務主管(Director,International)YeojoonYoon演講實錄----
Yeojoon Yoon：大家好，我非常高興能夠跟大家歡聚一堂，也很高興有這么大一個屏幕放我的照片。我的名字叫Yeojoon Yoon，我是來自于美國的Rocket Fuel公司，首先我想先解釋一下什么叫程序化購買，以前已經(jīng)講過需求平臺一些概念，現(xiàn)在在行業(yè)更高的高度再來討論一下什么叫程序化購買。
首先我要介紹一下我們Rocket Fuel成長歷史，之后介紹一下什么叫程序化，我再討論一下人工智能在我們大數(shù)據(jù)里邊發(fā)揮什么作用，再來說一下我們公司Rocket Fuel的營銷平臺。Rocket Fuel公司已經(jīng)有六年的歷史，創(chuàng)始人是雅酷的老兵，對于雅酷的行為平臺進行管理，后來因為雅酷出現(xiàn)了一些問題，后來離開了雅酷，創(chuàng)建了這一家Rocket Fuel公司。公司主要的特點將大數(shù)據(jù)和人工智能相整合，為我們的客戶提供最好營銷方案和服務。這張PPT顯示的就是我們公司的一個成長歷史，公司成長非常快，可以看到在過去五年里公司的營業(yè)額可以說都是在100%的呈同比增長態(tài)勢，14年的時候公司營業(yè)額會達到4.1億美金。我們公司打算15年進入中國市場，據(jù)我所知在中國的市場上已經(jīng)有了很多的需求平臺，我們非常高興能夠愿意進入中國市場，因為我們相信在中國市場雖然有一些競爭，跟業(yè)內(nèi)競爭，也跟中國海外的DSP公司競爭，但是我們相信競爭是好事，競爭給我們帶來機遇。
我們公司主要有三個優(yōu)勢，第一個優(yōu)勢就是我們利用人工智能，第二個優(yōu)勢我們可以將大數(shù)據(jù)整合和應用，第三個優(yōu)勢可以進行跨渠道的業(yè)務營銷。今天我主要演講的是有關于人工智能，另外一個大數(shù)據(jù)應用。首先我們來介紹一下什么叫程序化購買，可以說是一種技術，同時也是一種業(yè)務和企業(yè)的商業(yè)策略。這張PPT顯示的是兩種不同的方式，一種就是我們傳統(tǒng)購買方式，另外一種是程序化購買方式，傳統(tǒng)購買方式還有一個劣勢就是過程比較長，耗費比較長。而且傳統(tǒng)方式還有這樣一個劣勢發(fā)現(xiàn)受眾不是自己想要的受眾，這個時候為時過晚，已經(jīng)浪費很多的資源和時間。而程序化購買進行的是一種實時的交易，而且進行的是根據(jù)廣告展位上進行競價，所以我們可以在實時進行一種交易和競價，而且節(jié)省了一些效率和時間。另外程序化購買的時候，由于我們使用的是實時競價，所以在我們進行實時競價的時候，可以迅速地得到一些相關的反饋，而且迅速找到我們所需要的目標受眾。
我們在討論一下為什么程序購買如此之有效，首先第一就是只是為了你想要的目標用戶去付費，而無需為不想要的目標用戶去付費，因為你做的事情在之前已經(jīng)做過了優(yōu)化和處理，而且你做的投放決定都是在對于你之前所進行的一些投放所做出來的一些業(yè)績的評估的基礎上所做出的。另外我們知道在美國也有很多一些廣告交換平臺，中國當然也有廣告交換平臺，而且很多廣告交換平臺都提供實時的競價。另外我們Rocket Fuel擁有我們公司相關的技術，第一在品牌推廣上面來做出很大的進展，另外可以解決直接回應以及用戶的忠誠度，我們知道這一點是我們和其他一些需求方平臺不一樣的地方，因為其他的一些需求方的平臺他們主要的關注都是直接回應。
我們想Rocket Fuel我們做的遠遠不止是定目標，我們做的事情是找出一些相同的事物，比如我們可以找出一些相同的用戶，有相同行為的用戶，這一點我們可以通過對于用戶或者行為特征來進行比較來做到。所以我們Rocket Fuel，我們的需求方平臺不僅僅是重新再定義客戶，再定義潛在的用戶，我們的作用還能夠進一步提升品牌的能力和品牌的效力。另外我們可以使用媒體，可以使用移動，可以使用視頻，還可以使用展示。這一點可能是用戶最感興趣的地方，我們既能使用本地數(shù)據(jù)，還可以使用第二方數(shù)據(jù)，還可以從用戶那里收集到的行為數(shù)據(jù)。現(xiàn)在這個是美國市場的一個情況，我們相信中國現(xiàn)在的RTB也在蓬勃發(fā)展，在2014年的時候2/3非直接性網(wǎng)絡銷售都是通過RTB進行的。雖然我沒有有關中國方面的數(shù)據(jù)，我相信中國這個市場也是不斷發(fā)展，而且發(fā)展的速度也是非常地快。
剛才我們介紹了一下什么叫程序化購買，現(xiàn)在我們再來看一下Rocket Fuel如何幫助我們解決問題的。我們來看一下這種傳統(tǒng)的優(yōu)化方案，我們來看一下想要為客戶提供最好定位的解決方案，應該怎么做？方法通常在所有可能的組合之中選擇一個最好的組合，我們先來看人分為男士和女士，定位客戶是男士的話就放棄女士，反之亦然。下一步要做什么呢？我們還要討論你的目標客戶的年齡，比如說分成20到30，30到40為一階段，如此類推，分為七個階段，如果是位女士的話，還要考慮在七的目標客戶。在考慮完我們性別和年齡之后，還要考慮到家庭的收入情況，這個時候家庭收入我們也可以按照家庭收入的情況給他分類。比如說像每年十萬到二十萬美金為一檔，這樣可以分為八檔。我們后來算一下，是112個組合，如果你目標客戶是一位女士的話，可能會要考慮112個組合中的其中幾位。
但是不要忘了除了以上說的一些因素之外，我們還要考慮到背景因素，比如美國，美國210個DMAS，這是美國的區(qū)號，像這邊的郵編一樣，所以要考慮210個不同的地區(qū)，還要考慮到不同的社交媒體，像展示或者移動手機，或者這種視頻，到最后就是有94080個組合。所以從這一點我們可以看出，如果我們要做營銷策略的話是非常難以進行細分的，因為很難挑出來哪一個是好的，哪一個是壞的。但是還有最糟糕的情況就是我們還要考慮到客戶細分用戶的興趣所在，比如喜歡什么，比如看要喜歡音樂，還是喜歡其他的一些種類的活動，這個時候假設你的目標客戶有100個興趣愛好的種類進行細化的話，最后我們看得出來的就是一個天文數(shù)字，我自己也算不出來。我們想一下在美國有很多數(shù)據(jù)公司，而且在美國也有很多的需求方平臺，我們通常把興趣愛好分成一百種，在中國可能會更多、更龐大。所以說如果要把所有的因素考慮進去的話，對它來進行分析、整合的時間是非常多的。我們可以想象一下有這么多龐大的數(shù)據(jù)，對于任何人一個都不可能對你的客戶挑出最好的目標客戶細分。我們來看一下隨著營銷人員手中的數(shù)據(jù)越來越多，他們做出正確決策的可能性有可能越來越低。這就是我們Rocket Fuel公司能夠來解決的問題了，那就是我們手里的數(shù)據(jù)越多，我們做的工作就會越好。因為我們知道為什么呢，原因就是在我們Rocket Fuel，并不是人工進行做決策，我們使用的是人工智能引擎，人工智能機器，可以幫我們做出最好的營銷決策。所以我們?nèi)斯ぶ悄軝C器就相當于是手里有1200萬的分析師，每天都要做五千個決定。我們可以看出這就是我們公司的程序化營銷平臺，一邊我們使用的是數(shù)字管理平臺，數(shù)字管理平臺對我們所獲得的所有數(shù)據(jù)來進行處理。另外一邊就是我們的需求方平臺，可以根據(jù)所處理出來的數(shù)據(jù)，做出最好的媒體購買決策。我們知道作為很多的一些需求方平臺，如果能夠對更多的信息進行整合就更加具有競爭力，能夠對更多數(shù)據(jù)進行整合就更勝一籌，現(xiàn)在有更多這種能力，因為信息交換和數(shù)據(jù)整合，誰的最好，現(xiàn)在主要就是看誰能夠做出最好的決策，能夠最好利用數(shù)據(jù)，能夠最好來滿足需求方的要求。但是現(xiàn)在的情況我們看到的情況都是比較短淺，只是看到個別領域、個別數(shù)據(jù)和業(yè)務，以此希望能夠進一步削減成本，但是Rocket Fuel公司就是不一樣的，我們首先能夠對于所有的方面進行整合，然后我們有強大的數(shù)據(jù)處理中心，我們可以應用我們的人工智能對數(shù)據(jù)進行處理，到最后找出最適合的受眾。
現(xiàn)在非常高興大家聽我的演講，大家對我們公司，對我們公司的產(chǎn)品也有一個了解，希望在未來在中國和大家共同合作，謝謝。
