2014年11月20日億瑪智慧峰會在海航大廈萬豪酒店舉行。此次峰會中，來自大數(shù)據(jù)應用各個領域的企業(yè)代表就“大數(shù)據(jù)智未來”這一會議主題進行了觀點碰撞。該次會議也被業(yè)界譽為“大數(shù)據(jù)智未來”的風向標。與會嘉賓從自己所從事的金融、電商、硬件、移動等領域出發(fā)就大數(shù)據(jù)未來發(fā)展的趨勢、大數(shù)據(jù)與行業(yè)深度結合等方面進行了專業(yè)的論述。
億瑪公司副總裁羅洪濱表示，大數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的變化，在于讓廣告業(yè)越來越精細化數(shù)據(jù)運營。“DSP強調(diào)的是針對于不同人群，實時進行流量控制和投放控制，另外提供各種各樣數(shù)據(jù)的服務，讓我們的數(shù)據(jù)更加完整、完善，使之內(nèi)容更加精確。
----如下是演講實錄----
羅洪濱：大家好，大數(shù)據(jù)精準營銷已經(jīng)講了很長時間了，我更多講一下大數(shù)據(jù)在精準營銷最近的一些變化，雖然說大數(shù)據(jù)營銷從12年、13、14年在中國有兩年不到，但是我們在中國這塊的話，大數(shù)據(jù)精準營銷變化還是非常大的，我簡單介紹一下這個變化。
有很多人對本身的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷不太清楚，這個我也簡單講一講傳統(tǒng)的廣告營銷。大家所熟悉的戶外廣告、電視廣告，它也有很多的數(shù)據(jù)，更多是對品牌和口碑的選擇，效果還不能直接進行跟蹤，也不能夠?qū)ν斗胚^程進行實時監(jiān)控。到了互聯(lián)網(wǎng)這一塊來說的話，我們看到很多變化，它能夠?qū)崟r收集更多數(shù)據(jù)，我們可以把人的各種屬性真正出來，另外跟用戶的行為，比如玩信息、看新聞、旅游信息等等，各種各樣的行為都能夠在我們大數(shù)據(jù)這塊進行收集。第三不單能夠知道做什么，而且知道真正關心是哪些商品，關心哪些演出具體的內(nèi)容等等。這一塊來說的話，基于大數(shù)據(jù)各方面的處理技術，我們提供了一種實現(xiàn)對這些人群的精準定位，針對于不同的廣告主，能夠推出各種各樣的大家不再反感的廣告，這是大數(shù)據(jù)給我們營銷方面帶來最大的變化，另外它相對于我們傳統(tǒng)的模式更強調(diào)的是效果的提升和考核。
大數(shù)據(jù)的話對我們原來互聯(lián)網(wǎng)精準營銷產(chǎn)生了大的影響，還有對我們產(chǎn)業(yè)鏈帶來的影響，大家比較熟悉的方式就是客戶，可能大部分都是這種公司進行推送，這是最原始的模式。通過廣告公司實現(xiàn)，來進行投放，這塊為什么發(fā)展成這樣的變化，因為本身廣告的數(shù)據(jù)是很難變化的，數(shù)據(jù)少了沒法做到對各行各業(yè)用戶數(shù)據(jù)的覆蓋。希望更多的人來完成對這個廣告精準投放，這個形成了我們整個產(chǎn)業(yè)的變化。簡單地說，誕生了第一個就是DSP，DSP強調(diào)的是針對于不同人群，在實時進行流量控制，還有投放控制，另外提供各種各樣數(shù)據(jù)的服務，彌補我們在精準投放過程中，對媒體、對人群進行估值所缺少的數(shù)據(jù)，讓我們的數(shù)據(jù)更加完整、完善，使之內(nèi)容更加精確。他們把原來媒體投放的模式上升到流量開放式的交換平臺，讓這些流量在不同的數(shù)據(jù)擁有方，他們來進行更合理的流量評估，從而能夠挖掘每個用戶，每個流量的價值。
我再說一下從12年到14年，大數(shù)據(jù)作互聯(lián)網(wǎng)的應用越來越精細化，大家都在說形成一個產(chǎn)品的過程，現(xiàn)在這個階段我們發(fā)現(xiàn)很多供應商實際作為一個行業(yè)客戶化，他們處理大數(shù)據(jù)能力不是通用的技能，而是針對于某個行業(yè)，甚至某個行業(yè)的某個真正客戶定制化的過程。也就是說大家聽到私有化的DSP，后面通過例子來更深刻理解一下。
現(xiàn)在目前可以看的話，我們原來對于媒體的認知會很少，基本上是都是很簡單的方式，根據(jù)各種媒體，它有多少流量，點擊率是怎樣的，更多的人是看這個的，現(xiàn)在來說，會把每一類媒體適合于推送、推放給哪些客戶，做了精細化的描述。我們針對于不同電商行業(yè)和應用行業(yè)等等，他們推廣時所希望達到的一個目標，從而可以把這些媒體分真正的客戶，真正適合點上行業(yè)或者金融行業(yè)等等不同的行業(yè)，適應這些媒體。有的人說的話，大數(shù)據(jù)精準做的就是人，但是我們也強調(diào)媒體非常重要。我們精細化的這種過程中，不單是哪個媒體好壞，而且是說這個媒體對于哪一類廣告是好還是壞。
另外精細運營，對我們?nèi)巳阂沧龈毣恼{(diào)整。因為大數(shù)據(jù)這個模式的話，會把所有用戶歷史的行為，每個人在網(wǎng)上看什么東西，瀏覽什么東西，在哪些網(wǎng)站注冊，哪些東西買過，點擊過哪些廣告，把這些匯集起來，這些人他的這些特點，我們會根據(jù)大數(shù)據(jù)，針對于特定的廣告主，針對于特定的行業(yè)，我們對它進行估值。估值以后，我們會計算，如果會給用戶展現(xiàn)這個廣告，后續(xù)的點擊和轉(zhuǎn)化是什么，它的那種轉(zhuǎn)化是否能夠達成我們廣告主所需要的一個目標，而我們現(xiàn)在精細化運營有什么情況，一個我們的客戶，他可以在我們平臺上設定他的目標，這個目標不同于以往我們認為的按時長付費等等。我們會分析這個廣告主人群、商品，如果新的陌生的用戶和一個老客的用戶，進了他的網(wǎng)站以后，他的表現(xiàn)，他可能形成的一個轉(zhuǎn)化的過程，同時老客戶曾經(jīng)瀏覽的東西，曾經(jīng)關注的加入購物車，或者已經(jīng)購買的商品，如果我再推薦相關的產(chǎn)品，他的表現(xiàn)是怎樣的。某一個人就能夠給出一個合理價值的評估，從而為我花多少錢去買這個用戶流量，這樣就提供了非常精準的廣告。
這些數(shù)據(jù)我認為對于我們已經(jīng)有很大的幫助，隨著不斷服務，積累的數(shù)據(jù)會越來越多。分為電商行業(yè)、金融行業(yè)、游戲行業(yè)。第一我們不斷分析每一家廣告主，基于這些特點，再看這些人有什么特點，這些人在這個網(wǎng)站停留的時間，以及多長時間訪問一次，另外一個我們不斷地分析每一個用戶，不同的一個用戶針對整個網(wǎng)站的對比，一個用戶在這一家買一次，一個月買一次定單，一個用戶可能一個月三次，我們認為這個價值就會高于普通的價值。針對這個進行對比分析，從而給出這些人對于這一個網(wǎng)站的價值。針對于他曾經(jīng)看到過的內(nèi)容，和他曾經(jīng)所加入購物車收藏的內(nèi)容，還有購買的內(nèi)容，還有他根本沒有看，來看網(wǎng)站熱銷的推送更核心的，我們在電商行業(yè)更關注用戶的行為數(shù)據(jù)，這個人針對于客戶對比的行為分析得到一個價值評估，從而找到最有價值的用戶，最合理的時間，推送最合適的商品。
另外說一下游戲，游戲可能和我們的電商服務不一樣，我們不說它們的共同點，只說不同點。我們在做游戲服務的過程中，最難找的是什么，用戶我們怎么找用戶呢，因為基于大數(shù)據(jù)，我們可以監(jiān)控到每天過百億用戶在各個媒體出現(xiàn)的機會，我們知道用戶在不同的場合出現(xiàn)的機會，每一個場合我們會打上相應的廣告。舉個例，用戶可能看小說，有看視頻的，有的泡社區(qū)，我們認為這些人有時間。尤其你的推廣，需要這個人有時間，他有時間才會玩游戲。我們認為在這些媒體上是有時間的，還會通過對這個環(huán)境分析出來，這個用戶是付費用戶，最重要的是他會不會為娛樂進行付費，我們發(fā)現(xiàn)很多人為學習付費沒問題，買東西、食物沒問題，但是看一個電子書、娛樂電子書，他都不付費，你推一個游戲可能更不靠譜。我們根據(jù)我們每天所監(jiān)控的操作近百億的用戶展現(xiàn)機會，知道出現(xiàn)的場合，認為經(jīng)常在這里晃蕩的他有時間，而且會付費，這更是我們的服務，來為他做定向的精準，發(fā)現(xiàn)用戶的成本非常低，存留率非常高。
另外金融，我們雖然不能夠在非常垂直的媒體進行廣告投放，但是我知道這些用戶在這些媒體上什么時間去訪問，也知道他經(jīng)常關注金融行業(yè)相關的知識，那我在一個非金融類的媒體上發(fā)現(xiàn)的時候，我可能以非常低的價格展現(xiàn)我們的內(nèi)容，這個時候?qū)τ趶V告主來說，它的營銷成本是非常低的。
我們服務的客戶是非常多的，在DSP上已經(jīng)服務了這么多客戶，包括京東、蘇寧等等，還有一些游戲，我也希望億瑪為我們更多的客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務，我的演講就到這里，謝謝大家。
