在電商行業(yè)競爭越來越激烈的當(dāng)下，如何在市場競爭中保留足夠?qū)嵙Γ蔀楦骷译娚剃P(guān)注的焦點(diǎn)。在留存競爭力的同時(shí)，如何脫穎而出又是各家電商尋求的突破口。現(xiàn)階段，電商的競爭已經(jīng)脫離了原來的純價(jià)格戰(zhàn)，漸漸轉(zhuǎn)型為價(jià)值戰(zhàn)。完善用戶體驗(yàn)，會(huì)成為電商競爭的核心，真正以用戶為根本的電商才會(huì)問鼎電商行業(yè)。
從價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是自身用戶體系的完善，二是外來精準(zhǔn)新用戶的注入。某食品巨頭電商本著完善用戶體驗(yàn)的目標(biāo)，對(duì)新的營銷渠道提出了相對(duì)苛刻的需求。首先是新客人群，要求以新用戶首單成本為考核標(biāo)準(zhǔn)，既要保證外來新鮮血液的注入，同時(shí)又要完成新客轉(zhuǎn)化體系的建立。其次是老客再營銷，需要提升老客互動(dòng)性并且縮短二次購買的周期。面對(duì)如此條件，億瑪DSP提出了有針對(duì)性的營銷策略和獨(dú)特的產(chǎn)品構(gòu)架。
首先，在識(shí)別精準(zhǔn)新用戶方面，如何讓最有需求的人群看到最適合的廣告，一直是各家DSP競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。億瑪DSP獨(dú)特的profling相似人群分析，有效解決了這個(gè)難題。通過對(duì)我買網(wǎng)人群進(jìn)行價(jià)值分析，對(duì)人群屬性進(jìn)行畫像，機(jī)器學(xué)習(xí)，得出我買網(wǎng)用戶的忠實(shí)興趣點(diǎn)、經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站類型、經(jīng)常購買的產(chǎn)品品類，以及經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞，再用分布式算法和億瑪Cookies庫進(jìn)行比對(duì)，找到和這部分分析出來的人群屬性最相似的人進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。此方法既保證找到人群的準(zhǔn)確性和需求點(diǎn)的明確性，同時(shí)降低了新客首單成本，大大提升了廣告投放性價(jià)比。
其次，在廣告素材的規(guī)劃方面，如何針對(duì)不同購買偏好和不同興趣愛好的人展現(xiàn)不同類型的廣告，需要做到合理化和有針對(duì)性。結(jié)合不同廣告素材傳播點(diǎn)的不同，億瑪DSP總結(jié)出：價(jià)格導(dǎo)向的客戶展現(xiàn)促銷類素材，品牌導(dǎo)向的客戶展示品牌類素材，具體產(chǎn)品需求類客戶展示單品類廣告。并通過對(duì)素材點(diǎn)擊率和訂單成本的分析，讓用戶的需求點(diǎn)和素材達(dá)到一一對(duì)應(yīng)。
最后，是程序化購買在我買網(wǎng)上的應(yīng)用。對(duì)大媒體和品牌類媒體進(jìn)行包段，通過對(duì)每個(gè)到達(dá)媒體用戶和億瑪Cookies庫進(jìn)行匹配，得出對(duì)該用戶的價(jià)值評(píng)估，經(jīng)過RTB競價(jià)模式展示精準(zhǔn)廣告。這種程序化廣告投放模式，一方面提升對(duì)我買網(wǎng)品牌的塑造，另一方面提高了用戶的轉(zhuǎn)化率。
618期間，我買網(wǎng)項(xiàng)目組實(shí)行24小時(shí)無休，廣告投放費(fèi)用有十倍左右的提升，銷售業(yè)績提升了幾十倍，這無論是對(duì)客戶還是對(duì)億瑪團(tuán)隊(duì)都是一次極大的突破。此次618取得的良好成績也獲得了我買網(wǎng)高層領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)可。
另外值得一提的是，本次618回頭客動(dòng)態(tài)創(chuàng)意分級(jí)展示也取得了很好的成績。普通的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意是用戶看了哪些產(chǎn)品就會(huì)對(duì)應(yīng)展示哪些廣告，但這其中忽視了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。1、有些已經(jīng)購買的用戶不適合再展示此產(chǎn)品廣告；2、對(duì)已經(jīng)瀏覽多個(gè)產(chǎn)品的用戶推薦的產(chǎn)品可能不準(zhǔn)確；3、對(duì)于到了網(wǎng)站就離開，沒有瀏覽任何商品的網(wǎng)友，無法提供合理的產(chǎn)品推薦。針對(duì)上述營銷問題，億瑪DSP回頭客分級(jí)做到了很好的解決。對(duì)已經(jīng)購買糧油類的顧客，展示大米白面類相關(guān)創(chuàng)意；對(duì)到達(dá)網(wǎng)站，但沒有任何購買行為的，根據(jù)該顧客價(jià)值分析展示興趣最高品類的熱銷產(chǎn)品；對(duì)瀏覽多個(gè)產(chǎn)品的用戶，根據(jù)單個(gè)產(chǎn)品停留時(shí)間和品類價(jià)值貢獻(xiàn)做具體展示。億瑪DSP相信，對(duì)于細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)的處理，或許就是未來電商差距的體現(xiàn)。
除了技術(shù)上的優(yōu)勢，服務(wù)型公司另外一個(gè)核心競爭力就是服務(wù)價(jià)值。億瑪每個(gè)項(xiàng)目都有單獨(dú)的項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)整體策略規(guī)劃到項(xiàng)目執(zhí)行監(jiān)督，并配以優(yōu)化師負(fù)責(zé)項(xiàng)目優(yōu)化和執(zhí)行。每個(gè)月客戶會(huì)根據(jù)服務(wù)滿意度進(jìn)行評(píng)分，客戶的評(píng)分結(jié)果會(huì)直接影響整個(gè)項(xiàng)目組提成系數(shù)。這樣既提升了項(xiàng)目組的服務(wù)水平，也讓用戶最大限度獲得滿意。億瑪通過項(xiàng)目組這種方式取得了用戶的極大信任和好評(píng)。
大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為商業(yè)特別是電子商務(wù)行業(yè)的一座金庫，誰能準(zhǔn)確地對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的監(jiān)控、收集和分析，誰就能立于不敗之地。未來，億瑪DSP將定位精準(zhǔn)營銷，幫助客戶量身定制網(wǎng)絡(luò)營銷方案。并將源源不斷的注入新鮮數(shù)據(jù)，吸引數(shù)據(jù)分析人才。通過對(duì)數(shù)據(jù)整合和新技術(shù)應(yīng)用，達(dá)到廣告投放效果的最大化。
